KPI’s de Marketing

 KPI’s de Marketing para mejorar el rendimiento de una organización

Con el advenimiento de las nuevas tecnologías han surgido diversas métricas para evaluar el comportamiento de las organizaciones por lo que explicamos los KPI’s de Marketing para mejorar el rendimiento de una organización, algunas de estas métricas son de aplicación general y otras pueden ser especificas dependiendo del tipo de organización que se trate, ya sea que ésta se dedique a procesos de transformación, que preste servicios, se dedique a la agricultura, sea una empresa del sector bancario, etc., de aquí el uso de KPI’s de Marketing para mejorar el rendimiento de una organización.

A esta serie de métricas se les conoce como KPI’s, pero ¿qué es un KPI?

La definición de un KPI es una medida o indicador que ayuda a una organización a entender qué tan bien está respecto con sus metas y objetivos estratégicos definidos. En resumen, un KPI muestra si una organización va sobre el camino correcto o no. Los KPI’s también ayudan a reducir la complejidad del desempeño organizativo a un número pequeño y manejable de indicadores – estos indicadores ofrecen información que puede, a su vez, ayudar a la toma de decisiones y, por ende, mejorar el rendimiento de dicha organización.

Ahora bien, que se debe tomar en cuenta para definir estos KPI’s de Marketing, a continuación, se exponen ciertos puntos que deben ser tomados en cuenta:

Objetivo estratégico

Al definir un KPI siempre es mejor especificar claramente a qué objetivo estratégico se relaciona este, de modo que todos los que miren dicho KPI de inmediato aprecien su relevancia y su aplicación dentro del entorno de la organización.

Ejemplo: Nivel de satisfacción del cliente, nivel de mermas, etc.

Audiencia y acceso

Los KPI’s no son para todos, hay que definir la audiencia principal para este KPI: básicamente, para quién es esta información, quién tendrá acceso a ella, a que área aplica, con esto podremos realizar tableros de indicadores (Dashboards) definidos para cierto tipo de auditorios.

Ejemplo: Directivos, personal de las áreas productivas, de áreas de RRHH o de Ventas.

Preguntas Clave de Rendimiento

Se deben indicar las Preguntas Clave de Rendimiento que el indicador está ayudando a responder. Esto ayuda a proporcionar un contexto sobre por qué se está introduciendo este KPI en particular y sobre qué tema específico arrojará más luz.

Ejemplo: ¿En qué medida nuestros clientes actuales están satisfechos con nuestro servicio?

Cómo SI y como NO se usará este indicador

Hay que especificar cómo se usará el KPI para que todos tengan claro el cómo se piensa utilizar la información. También será necesario definir cómo no será usado dicho KPI ya que, a veces, las personas tienen miedo de informar sobre las medidas porque temen que los resultados negativos puedan usarse contra de ellos. Aquí, se puede informar que el KPI no se usará para determinar el rendimiento de las personas y no se vinculará al pago de alguna bonificación por ejemplo.

Ejemplo: El indicador se usará para evaluar e informar internamente sobre el éxito de nuestros clientes. No se usará para evaluar el desempeño de las personas o para determinar los pagos de bonos.

Nombre del indicador

Cada KPI necesita un nombre para que se pueda debatir colectivamente y tenga un significado único dentro de la organización, en la medida de lo posible se deben evitar nombres que se presten a confusión y puedan interpretar otras métricas, por lo que hay que elegir un nombre que explique claramente de qué se trata este.

Ejemplo: Puntaje Neto del Promotor

Método de recolección de datos

Se debe identificar y describir el método de recopilación de datos que va a utilizar para cada KPI. Los métodos de recopilación de datos pueden incluir encuestas, cuestionarios, entrevistas, recolección de datos de sensores, grupos focales, recolección automática de datos de sistemas informáticos, así como la recopilación de datos desde archivos de diversos formatos (Texto, Excel, etc).

Ejemplo: los datos se recopilarán mediante una encuesta por correo.

Criterios de evaluación / fórmula / escala

Se deben describir cómo se determinarán los niveles de rendimiento. Esto puede ser cualitativo, en cuyo caso los criterios de evaluación deben ser identificados, o puede ser numérico o usar una escala, en cuyo caso se debe identificar la fórmula o escalas con categorías.

Ejemplo: Usando una escala de 0-10 (No es probable – es extremadamente probable), los participantes responderán: ¿Cuán probable es que nos recomiende un amigo?

Objetivos y umbrales de rendimiento

Es recomendable definir un objetivo o punto de referencia para cada indicador. Aquí también puede delinear los umbrales de rendimiento, es decir, cuando el rendimiento los niveles son juzgados como buenos o malos.

Ejemplo: Indicador de lealtad del Cliente del 55% a fines de 2024.

Fuente de datos

Se debe especificar de dónde provienen los datos para que las personas que utilizan el KPI puedan tener la seguridad de su fiabilidad y validez.

Ejemplo: Encuesta de clientes existentes.

Frecuencia de recolección de datos

Hay que Indicar con qué frecuencia se recopilarán los datos del KPI y coordinar las fechas de recolección en consecuencia. Algunos KPI requieren datos para ser recogidos continuamente, otros especifican la recolección por hora, diaria, mensual, trimestral o anual. Asegurar de que el horario lo permita y se tenga el tiempo suficiente para recopilar los datos, perseguir a las personas cuando sea necesario, analizarlas, agregarlas, resolver cualquier problema y entregar el informe sin dejar de garantizar que los datos que contiene sean lo más recientes posible.

Ejemplo: recopilación mensual de datos de una muestra del 10% de nuestra base de datos de clientes.

Frecuencia de informes de datos

Se debe especificar cuándo y con qué frecuencia se informarán los datos para el KPI. Con que frecuencia tiene sentido coordinar la recopilación de datos y la generación de informes para garantizar que los datos que se están informando sean tan actuales y actualizados como sea posible. ¡No quiera terminar en una situación donde los datos se recopilan en enero y se informan al final del año!

Ejemplo: informes mensuales.

Entrada de datos (persona responsable)

Es recomendable también especificar el título individual o de trabajo de la persona responsable de la recopilación de datos y las actualizaciones de los mismos. El propietario del KPI puede ser un empleado designado o una función comercial u operacional, o, a veces, una agencia externa.

Ejemplo: Rodrigo Gómez, Asistente de Marketing.

Vencimiento / fecha de revisión

Siempre se debe incluir una fecha de vencimiento o una fecha de revisión. Los KPI’s a veces solo son necesarios durante un período de tiempo específico y sin una fecha de caducidad o revisión, estos KPI’s pueden continuar indefinidamente, lo que causa un trabajo innecesario. Incluso si los indicadores no son específicos del tiempo o del proyecto, se les debe asignar una fecha de revisión para garantizar que sigan siendo relevantes y útiles, siempre hay que pensar que estos KPI’s nos sean útiles para mejorar el rendimiento de la organización.

Ejemplo: en 12 meses.

¿Cuánto costará?

La medición y la recopilación de datos pueden ser costosas. Es importante estimar los costos para recolectar y monitorear un indicador y evaluar si los costos están justificados.

Ejemplo: los costos son significativos, pero son más baratos que una encuesta tradicional de satisfacción del cliente.

¿Qué tan completo es este indicador?

Se debe evaluar brevemente qué tan bien este indicador está ayudando a responder la pregunta de rendimiento clave asociada e identificar sus posibles limitaciones.

Ejemplo: nos proporciona un buen número simple, pero los datos deberían completarse idealmente con clientes no estructurados retroalimentando sobre lo que es particularmente bueno y lo que podría mejorarse.

Posibles consecuencias no deseadas

Hay que describir brevemente cómo este indicador podría influir en los comportamientos incorrectos o en cómo las personas pueden hacer trampa con este KPI.

Ejemplo: las personas podrían influir en los clientes antes de realizar la encuesta o podrían seleccionar clientes que probablemente respondan positivamente.

Si ya se tienen KPI’s de Marketing definidos en la organización hay que revisar si cumplen los puntos anteriores o bien en caso de requerir adicionar algunos nuevos que se construyan bajo dichas recomendaciones siempre buscando que estos KPI’s sirvan para mejorar el rendimiento de la organización.

Metodología SMART para crear KPI’s

Las siglas vienen del inglés, pero son fáciles de recordar en las características que deben tener sus métricas, así tenemos:

S: Especifico (specific). El KPI debe de ser lo más especifico posible, se debe tener muy claro que es lo que se espera conseguir de él.

M: Medible (measurable). Lo que no se puede medir no se puede mejorar, por esto el KPI definido debe de ser fácilmente medible y monitoreable en el tiempo para hacer los ajustes necesarios en las estrategias.

A: Alcanzables (achievable). Las métricas sobre las que se base el KPI deben ser muy ajustadas a la realidad y que dichos parámetros puedan lograrse.

R: Relevantes (relevant). Los KPI’s que se definan deben estar enfocados al logro de los objetivos definidos en las estrategias de la organización, desarrollar sólo aquellos que nos ayuden en este cometido y no perder el foco definiendo otros que no aplican.

T: En el Tiempo (timed). Los KPI’s deben basarse en un periodo concreto de ejecución, con el fin de no aplazar las acciones que se deban realizar para llegar al objetivo y no estar postergando indefinidamente.

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